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我们幻想的门店从60万降到20万,今天的汽车后市场

日期:06-28 17:19 来源:互联网 编辑 : 小狐 阅读人数:426

前言:今天的汽车后市场,不仅是“存量市场”的竞争,也是“谁抢得快”的竞争。似乎是从2017年以后,不少行业人士喜欢提及一个论调:行业越来越接近真相了。但事实上,大家口中的真相,并非“真相”本身,而是指

我们幻想的门店从60万降到20万,今天的汽车后市场(图1)

前言:今天的汽车后市场,不仅是“存量市场”的竞争,也是“谁抢得快”的竞争。

似乎是从2017年以后,不少行业人士喜欢提及一个论调:行业越来越接近真相了。

但事实上,大家口中的真相,并非“真相”本身,而是指行业发展的“方向”

无论是2017年火到不行的赋能、新经济、创新平台等口号、还是2018年年初新康众商宝国提出的修配融合、亦或是2019年以来更为具象的城市连锁复制模型的建立…这些都不是真相本身,而是更为具体的、行业发展进程中的行为“指示灯”指示你究竟应该走向哪一个大概的方向。

而行业真正的真相,其实需要更一目了然的数字来总结。

有3组数字最能说明行业真相。

我们幻想的门店从60万降到20万,今天的汽车后市场(图2)

第一组数字是:30%70%。

这组数字与行业的客户流动有关。行业处于流动状态,70%的客户都在流失,这是行业最大的与机遇,谁能让客户沉淀下来,谁就离成功不远了。

第二组数字是100010家。

这与行业的格局变化有关。近年来,“汽修连锁为何不成功”的话题仍被不断提及,但其实,汽修连锁已经取得了长足的发展。粗略统计:目前行业里超1000家门店的汽修连锁已近10家。这验证了:城市连锁是多数门店的发展方向。

第三组数字是-20%+20%。

这组数字与行业供需关系有关。每一年,行业里大概有20%的门店转让、关店,但同时有20%的门店开店,在这样的情况下,门店的总数其实并未减少。结论是:行业里供大于求的困境将长期存在,门店需放弃幻想:想着对手会越来越少?不存在的。

接下来,汽车服务世界将试图结合数据、案例与观点,还原汽车后市场真实的行业现状。

一、70%的车主一年内不会再来了

我们的到店客户中,有70%的客户,到店后一年内都不会再来了。

这并非《汽车服务世界》刻意放大行业的不稳定性、为大家制造焦虑,而是一种真实的现象。车主正在两种渠道里发生着流动:独立售后与4S店之间、独立售后门店与门店之间。

车主的两种流动

首先聊聊第一种流动,独立售后与4S店之间的车主流动。

华胜周大军曾评价过2016年以来独立售后与4S店之间流动的客户关系。

其一,车主有离开4S店又回去的客观条件。“车主出4S店有原因,距离远、等待时间长、费用贵,这些都是客观事实;但如今,4S店的打法变了,绑定新车保养、下降日常保养价…在这样的情况下,车主回流是正常的。”

其二,车主有离开4S店又回去的主观条件。“这是更重要的因素。从4S店出来的车主,都带着4S店的服务标准出来的,如果他去的独立售后门店无法满足他已经有了的服务认知,那么即便4S店不降价,他都有可能回去,更何况降了价。在大部分车主的主观意识里,4S店的服务总是比独立售后的服务好。”

周大军还描述了行业的一大现状:这两三年,4S店的份额没有下降、甚至有所上升,特别是豪华车。此外,4S店在客户占比层面这两年也有所上升。

周大军的此番言论,其实有明确的数据支撑以及行业共识。

车享家2018年三季度上海市场调研结果显示:用户“回流”4S体系比例高达47%。

行业也有相似的声音发出:车主呈现出回流4S店体系的趋势。虽然有数据显示车主向独立售后渠道流失的速度在加快,但由于目前独立售后还无法完全接住,导致车主最终再次回流4S店体系。

再来聊聊另一种流动,独立售后门店之间的车主流动。

没有哪一个门店敢说自己可以完全留住车主的心。一个车主可以因为促销到A店,也可以因为朋友介绍去B店,而A店的二次促销活动又能把车主吸引回去,但下一次车主却能因为顺路到了C店…

发现没,在独立售后,车主的消费初衷都是尝试性消费,不稳定、流动性强是正常的。

与之相反的另一种消费是周期性消费,这种消费具备足够的稳定性,不易流动。

百援精养副总经理李红曾分析过“尝试性消费车主”与“周期性消费者车主”对门店迥然不同的作用:“只有循环消费的车主才是有价值的车主,流动的车主不但不能给门店带来连续的业务贡献,相反还会增加门店的负担。”

而尝试性消费到周期性消费,这中间的过程,需要门店作出很多动作,涉及促销、接待、等门店经营的各个层面。

有门店老板会问:车主这样流动,是好事还是坏事?

我们其实不用过度思考,不如简单点看事物本质:这不是好事也不是坏事,只是一个客观事实而已。

门店要做的两手准备

在车主流动的事实基础上,门店需要做好两手准备:一是核心抓留存,二是该抢客要抢客,两者是门店两手都要抓的硬能力。

核心抓留存。

门店缺客户么?其实不缺,在客户流动(对单店来说是流失)的情况下,大部分单店都还能保持差不多的车牌量,其实都是新客户补充进来的,尤其是位置还不错的门店更是如此,大多数门店缺的其实是留客能力。

某连锁汽服店做过数据统计:80%以上的进店客流,都是游离客户,却占据了门店超过一半以上的服务资源。

该连锁还针对在店内产生消费的车主及项目进行了数据分析:

44%的车主进店只洗车,转换营业额为0。

30%的车主进店消费金额在0-500元,转换营业额为14.9万,占门店营业额的5%。

25%的车主进店消费金额在500元以上,转换营业额为260元,占门店营业额的95%。

但另一组行业数据却证明了行业绝大部分门店的留存没有做好:一台私家车,平均年消费额超过6000元,而在大部分汽服店,年消费额超过500元的客户占比低于20%,年消费额超过3000元的客户占比低于5%。

我们幻想的门店从60万降到20万,今天的汽车后市场(图3)

谁能把车主真正沉淀下来?这既是如今行业共同面临的难题,也是行业共同迎接的机会。

该抢客还是要抢客。

门店如果能够做好10%甚至20%的留客,时间的复利会极大的提高门店进场台次,并最终产生客观的营业额。

但如果门店止步于做好留客,而忽视了“抢客”那也是不可取的。

核心原因在于:留客难做。留客并不是容易的事情,对于大多数门店来说,是一件耗时长、且见效慢的事情,想要做好留客,门店一定要打基础、抓、练技能,过程中往往还会遭遇种种来自资金、人员方面的压力。

因此,在做留客的过程中,门店该抢的客一定要抢,千万不能一门心思“留客”而忽视了“抢客”

依旧以连锁为例,观察他们的经营理念你会发现:汽服连锁在加强留存能力的同时,也紧紧抓住了跟平台企业、保险公司合作的机会。

原因之一在于:平台企业与保险公司手里抓住了大把的流量。平台企业是天然自带流量,而保险公司正通过保险捆绑保养、油漆等业务大规模吸纳流量,跟他们合作,能够更大范围的接触潜在客户。

2018年,精典、名骏百盛等连锁接受汽车超人的入股;2020年,西安三大影响力连锁恒泰、哈贝卡、卡尔纷纷加入天猫养车…这些区域连锁接受并加入平台企业,何尝不是为了更靠近流量,在更大的“池子”里抢客?

小拇指兰建军也描述过2020年的汽车后市场现状:今年抢客户的非常多,4S店、天猫、京东都在抢,这两年门店客流量不像以前。

关于门店要做的两手准备,汽车服务世界必须强调:留存一定是门店接下来最重要、且需要长期执行的核心动作,而抢客则是需要门店时刻做、且不能掉以轻心的常规动作。

“留存”与“抢客”双驾马车并行,这才是应对“车主流动”最好的战略方针。

二、行业超1000家门店的汽修连锁已近10家

行业的第二个真相,就是这些年在巨头布局、跨界打劫的高度竞争中,行业格局中的重要成员已然“小荷才露尖尖角”连锁的队伍,日益壮大。

在内外部力量的共同作用下,行业里超1000家门店的汽修连锁已近10家。

首先解释下,何谓内外部力量的共同作用。

内部力量:核心指主机厂势力、供应链平台及行业本土影响力企业(如途虎养车、华胜、精典、小李补胎等诸多区域连锁)以及几十万个体维修厂。

外部力量:以ATJ为代表的平台力量。

所谓共同作用,可以理解为:

内外两股力量相结合,共同打造了全新、或者更为强大的行业巨头(新康众、途虎养车等都是行业内外部力量共同作用下诞生的头部企业)同时赋能并整合几十万家个体维修厂。

其次盘点下,目前行业里门店总数已超过1000家的汽修连锁品牌。

我们幻想的门店从60万降到20万,今天的汽车后市场(图4)

同时,需要强调的是:连锁正在加速发展,已然成为了一个客观事实。

连锁加速发展是什么?就是说连锁企业的标准化、规模化、品牌化日益完善,这是行业正在做的事情,并且不是简单的“方向”是必须完成的目标。

至于未来,行业的1000+汽修连锁的队伍应该会越来越庞大。

三、行业每年开关店的速度都在20%上下

行业里,关店与开店每一天都在发生,以年度为计量单位来看,比例在20%上下徘徊。

有数据可以佐证这一数据的准确性。

天眼查专业版数据显示,若把经营范围限定在“汽车维修”我国共注册51.1万家相关企业,其中个体工商户和有限公司各占比约一半。从注册增速上来看,我国汽车维修行业的企业注册年增速在过去十年中稳定在15%-25%之间,最高值出现在2017年,达25.4%。

值得注意的是,已有超10万家汽车维修企业注销、吊销,和清算。也就是说,已有超过20%的企业退出汽车维修行业。

我们幻想的门店从60万降到20万,今天的汽车后市场(图5)

这组数据,说明了行业的第三个真相:优胜劣汰和供大于求将长期存在。

在这样的大环境之下,门店对于自身及行业现状一定要有清醒的认知并作出正确的反应。

首先需要做的,就是放弃幻想:我们幻想的门店从60万降到20万,短期内,甚至以10年为跨度,都不会出现。

观察您身边的同行,可能今天上午关门的那家店,下午就被一个新的同行接了手。

车神保养老板沈一新就描述自己周边的同行变化:站在门后360度转一圈,目之所及的这些门店,从2007年到现在已经换过很多位老板了,有些店面门头可能都没变,但早不是原来的店了。

这段话有一个大背景:车神保养是一家十几年的行业老牌门店,身处于一条同行非常密集的街上,同行数量大概有30多个。

从这段话中,我们可以得到两个信息:

车神周边的大多数同行,都经历了频繁的转手。

这条街上的同行总数并没减少,看似同一个店,其实已经换了不知道多少轮老板了。

再来看看另一个行业正在发生的行业关停并转的现实。

相信不少老板前段时间都看过一条抖音:途虎,天猫和京车会一字排开出现在镜头里。

而这样的情况,未来可能在各个城市的不同路上都会出现,甚至情况更为严峻。汽车服务世界熟悉的一条上海的汽修街,周边的1.5公里以内有4家途虎养车。

窥一隅而知全貌。这就是行业的真实现状:你以为自己打败一个对手就少了一个,但其实只是换来了另一个新的、可能更强大的对手。

写在最后:

刘润曾经说过这样一段话:

过去企业之间的竞争,是“谁抢得快”之争。现在企业之间的竞争,很可能是存量里面的产品之争。

一旦你加入时间轴,用俯视的眼光看待历史的变迁,就会发现,世界永远都在进化,从不停歇。

用户不会为你的梦想买单,用户只会为他们的需求买单。

这段话,其实放在汽车后市场如今的竞争格局中一样适用,但却又略微不同。

今天的汽车后市场,不仅是“存量市场”的竞争,也是“谁抢得快”的竞争。

行业已经是存量市场,在存量里做增量是几十万同行正在做的事情,但是以天猫养车、途虎养车为代表的巨头正在进行另一场抢夺战,几十万个体维修厂正在做的“站队”选择题,其实是巨头之间“谁抢得快”的份额战役。

本文相关词条概念解析:

车主

根据二八定律,(20%的人拥有80%的财富),中国拥有4000万台私家车,即这4000万车主家庭是拥有全社会80%财富的20%的消费群体。车主在“车主通”商家获得的消费返利统称:车主币。《中国车主消费储蓄网》的“车主通”服务,彻底改变了商家发布广告信息需要先付费的惯例,实现了通过4s店的销售顾问直接给车主传递商家广告信息的直效传媒服务。车主消费得利后的上网强制“评价”功能,可实时为商家的决策人提供真实的“满意度评价”,从而实现“信息闭环”。车主在商家消费并获取返利后,必须上网进入到该商家的页面,对本次消费进行评价(评价选项为满意、非常满意、不满意),才能激活该次返利。

标签: 门店 车主 行业 留客 抢客

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