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傍茅台、猛压货、重回百亿,郎酒能否圆梦“酱香酒第二股”?

日期:08-23 20:29 来源:互联网 编辑 : 小狐 阅读人数:935

文 张佳儒当一个人能力配不上欲望的时候,就喜欢蹭热度,沾别人的光。最近两天,自称“中国两大酱香白酒之一”的郎酒再次启动IPO,这不是郎酒喝高了一时兴起,他的上市梦已经做了12年。早在2007年,郎酒就

文 张佳儒

当一个人能力配不上欲望的时候,就喜欢蹭热度,沾别人的光。

最近两天,自称“中国两大酱香白酒之一”的郎酒再次启动IPO,这不是郎酒喝高了一时兴起,他的上市梦已经做了12年。

早在2007年,郎酒就传出IPO计划,但因企业规模和业绩水平等原因作罢。此后,又在2009年、2015年传出上市和借壳,但这些传言均未成真。

在十余年间,郎酒历经业绩大起大落、经销商压货严重、老板“失联”重回百亿等悲喜桥段。2017年以后,郎酒重新定位,傍茅台营销,饱受争议。

对于此次IPO,郎酒董事长汪俊林颇有信心,称郎酒不存在资金问题,上市是为了接受社会。那么,郎酒实力如何?能梦圆“酱香酒第二股”吗?

一、“压货式增长”营收破百亿

8月20日晚间,局官网公布了《郎酒股份辅导备案基本情况表》拟上市主体为郎酒股份有限公司简称“郎酒”,保荐机构为广发证券。

这意味着,郎酒再次踏上IPO之路。如果一切顺利,郎酒将在2020年登陆资本市场。

傍茅台、猛压货、重回百亿,郎酒能否圆梦“酱香酒第二股”?(图1)

在大众眼中,郎酒并不陌生,他曾在2009年开始多次冠名央视春晚。在白酒行业,郎酒和五粮液、泸州老窖、剑南春、沱牌曲酒、全兴大曲并列川酒“六朵金花”

郎酒拥有百年历史,但因经营不善,曾在2001年濒临“破产”当年10月,泸州市政府将郎酒托管给汪俊林主导的宝光药业。2002年3月,郎酒以4.9亿元的价格转让给宝光药业。

为拯救郎酒,汪俊林制定了“一树三花、群狼战术”的策略,一树三花即在酱香、浓香、兼香三个香型上全线发力;群狼战术即在同区域、多品牌、多战线各自为战,业绩为王。

这一策略帮助郎酒攻城拔寨,业绩翻番。10年时间,郎酒从亏损10亿变成营收过100亿元。2012年,郎酒达120亿元,超过山西汾酒、剑南春。但仅在1年之后,郎酒就开始走下坡路,业绩大幅下滑。

一方面,郎酒的“百亿”成绩是以经销商高库存为代价的,“压货式增长”下的郎酒虚火严重,注定难以持续。另一方面,郎酒的成功是建立在市场上升期、团队热情高涨和老板魄力的基础上,其中,老板魄力是关键。

然而,在2012年12月,汪俊林卷入成都一起案件接受调查,原因至今没有明确。汪俊林此后“失联”了两年多,又赶上白酒行业深度调整,郎酒一下子没了魂儿,有媒体报道,2014年的额不足50亿元。

2015年8月,汪俊林回归郎酒集团。在公司内部培训会上,汪俊林制定了重回100亿、未来几年冲击200亿的目标。

二、媲美茅台,被质疑品牌力不足

回归后的汪俊林对郎酒进行了大刀阔斧的改革,包括组织架构的调整和郎酒的重新定位。其中,郎酒青花郎“中国两大酱香白酒之一”的定位和宣传策略争议极大。

根据郎酒的广告描述:云贵高原和盆地接壤的赤水河畔,诞生了中国两大酱香酒,其中一个是青花郎。青花郎,中国两大酱香白酒之一。由于和茅台相差悬殊,很多人指责郎酒“碰瓷”“不自量力”

尺度APP发现,郎酒“中国两大酱香白酒之一”和蒙牛“内蒙古乳业第二品牌”的营销策略如出一辙。都是借行业老大的名气来提升自身知名度。汪俊林曾放言,要和老大哥茅台一起做大酱酒市场。

在白酒行业,茅台不仅是品牌、营收、股价,都是一骑绝尘般的存在。因为独特的工艺、独特的气候条件等等,茅台成了酱香酒的口感标杆,也戴上了“国酒”的帽子。

在很多人眼中,茅台就是酱香酒,酱香酒出自茅台镇。但出于多种原因,茅台酒一瓶难求,价格居高不下。郎酒将自己变成茅台的备选,暗示那些喝不起或者买不到茅台的消费者,“喝青花郎也行”

除了品牌上跟随茅台,价格上也跟风。5月15日,郎酒宣布,青花郎未来的目标零售价为1500元/瓶,将在未来3年内分6次提价来实现此目标,对标的就是飞天茅台1499元。

傍茅台、猛压货、重回百亿,郎酒能否圆梦“酱香酒第二股”?(图2)

近些年,白酒涨价的不绝于耳,伴随价格的提升,产品品质是否得到同步提升、涨价背后的产品有哪些增值,则让消费者摸不着头脑。随着价格的不断上调,郎酒也正像茅台一样,离老百姓的餐桌越来越远。

业内人士认为,从品牌力来看,郎酒不仅够不上茅台,和五粮液、国窖1573等也有不小差距。郎酒还处于冲击高端产品价格带的市场培育期,而茅台、五粮液、国窖1573等品牌已经是高端产品价格带的代表品牌和成熟产品。

郎酒青花郎,虽然定位在高端产品价格带,但毕竟上市时间较短,需要经过一段时间的消费者培育与品牌培养,其市场销量与品牌势能才能得以释放。

三、业绩仍存虚火嫌疑,内控混乱

即便被质疑品牌力不足,但傍茅台策略给郎酒带去了不菲的收入。

2018年,郎酒重回百亿阵营,这让郎酒IPO有了底气。今年年初,汪俊林宣布郎酒2018 年实现100亿元的预定目标,还声称力争2020年完成郎酒股份主板上市。

和多年前一样,郎酒的状况再次被质疑。据《财经国家周刊》报道,今年2月,郎酒有向经销商压货的行为,特别是在春节前。

经销商称,除茅台以外,白酒企业都有压货的行为,而几个冲刺百亿元业绩的白酒企业向经销商压货最严重,其中郎酒的表现尤为突出。

如果郎酒压货情况属实,也不值得意外,为了IPO,财报总要好看一些。但这一方式弊端很明显,郎酒在2013年之后业绩大幅走低,大姑娘一下子变成了黄脸婆。

而在2018年1月,汪俊林在青花郎全国经销商大会上曾表示,2018年的郎酒之稳,是市场操作的务实理性之稳,郎酒坚定不压货、不透支市场,不急不躁着眼长远健康发展。

傍茅台、猛压货、重回百亿,郎酒能否圆梦“酱香酒第二股”?(图3)

如今看来,汪俊林很可能已经被打脸。“往日崎岖还记否?路长人困蹇驴嘶。”苏东坡这首词语,用来形容郎酒,可能再合适不过了!

今年6月,一则处罚经销商破价违规的通报,更是直接暴露出郎酒内部的混乱。618期间,各电商平台中的商家对自家商品降价促销,但是郎酒公司综合渠道事业部却在该活动期间发布《关于京东、天猫等部分经销商破价违规的处理通报》

这则通报显示,部分经销商出现严重的线上破价违规行为,对市场造成了恶劣影响。于是决定,京东自营扣减年度规划费用总计100万元、天猫超市扣减年度规划费用总计60万、苏宁自营扣减年度规划费用总计30万元。

6月19日下午,郎酒公司再度发布称,“关于郎酒处罚破价经销商和电商平台”的文件及内容是综合渠道事业部擅自决定,起草文稿未经郎酒公司同意和盖章发出,已否决事业部的错误做法。

业内人士认为,郎酒公司对处罚出尔反尔,表现出内部的不统一,存在粗放式的现象,关于处罚变更的,对郎酒公司的公信力及权威性,会有很大影响。

即便对郎酒争议颇多,但对于上市,汪俊林显得信心满满。8月20日,汪俊林提到上市话题,称郎酒不存在资金问题,上市就是希望让社会来,帮助企业更加规范化和透明化运作。

汪俊林还不忘茅台老大哥,“感谢茅台把酱酒带到了一个高度,但要静下心来做品质,踏踏实实,不要被今天的成绩蒙住了眼睛”

从汪俊林此前的表态中,郎酒并不满足追随茅台。今年2月,汪俊林称要与茅台各有特色,3月份还说“未来5到10年,郎酒要与茅台平起平坐”

本文相关词条概念解析:

郎酒

郎酒,一个拥有百年历史的中国白酒知名品牌,是我国名酒园中的一株新秀。郎酒始于1903年,产自川黔交界有“中国美酒河”之称的赤水河畔。从“絮志酒厂”、“惠川糟房”到“集义糟房”的“回沙郎酒”开始,已有100年悠久历史。1979年评为全国优质酒;1984年在第四届全国名酒评比中,郎酒以“酱香浓郁,醇厚净爽,幽雅细腻,回甜味长”的独特香型和风味而闻名全国,首次荣获全国名酒的桂冠,并获金奖;1985年参加亚太博览会展出。四川名酒有郎酒、泸州老窖、五粮液、剑南春、全兴、沱牌等。通常被誉为四川“六朵金花”。

标签: 郎酒 汪俊林 茅台 青花郎 白酒

网友评论

大大小小你
大大小小你
有人说郎酒是第二大酱香型白酒,为什么?
2019-09-18 12:18 97
wangjiguto
wangjiguto
酱香好酒到底是该选茅台还是郎酒呢
2019-09-15 17:12 79
那是一辈子
那是一辈子
郎酒为何称自己是“浓香正宗”?酱香酒与浓香酒的共同点在哪里?
2019-09-16 11:34 5
主动做选择
主动做选择
不仅如此,早期酱香型又称“茅香型”,全国各地均有不少酒厂更是直接将产品命名为“茅香酒”
2019-09-18 03:38 3
金刚888
金刚888
但是不能说“茅台酒才是正宗酱香、其余的酱香酒都是不正宗的酱香酒”
2019-09-14 17:29 21
绿萝789
绿萝789
茅台、郎酒,谁才是酱香正宗?郎酒借势茅台能得到想要的效益吗?
2019-09-17 15:21 27
小侠001c
小侠001c
青花郎酒的广告,为什么要强调是中国两大酱香白酒之一?
2019-09-12 13:28 2
路过而已、
路过而已、
同样来自赤水河酱香白酒,茅台和郎酒为什么没有“相爱相杀”?
2019-09-17 03:01 39
不拿好人卡
不拿好人卡
习酒酱香但她是属于茅台酒厂的
2019-09-12 06:53 100
此女子脾
此女子脾
综合比较,茅台整体优于郎酒,茅台被尊为国酒,除了政治因素和品牌效应外,它本身的特征起了决定性作用
2019-09-15 18:14 64

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