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关晓彤代言的都市丽人利润下跌背后 是被“性感”耽误了?

日期:08-13 10:40 来源:互联网 编辑 : 小狐 阅读人数:360

审校:一条辉7月初,都市丽人(02298.HK)发布2019年上半年财报预警,预期截至2019年6月30日止六个月的公司拥有人应占的综合利润将同比下跌不少于80%。2019年也是内衣行业“刹车”的一年

审校:一条辉

关晓彤代言的都市丽人利润下跌背后 是被“性感”耽误了?(图1)

7月初,都市丽人(02298.HK)发布2019年上半年财报预警,预期截至2019年6月30日止六个月的公司拥有人应占的综合利润将同比下跌不少于80%。

关晓彤代言的都市丽人利润下跌背后 是被“性感”耽误了?(图2)

2019年也是内衣行业“刹车”的一年。先有美国内衣品牌维多利亚的秘密大幅度关店,国内内衣龙头股都市丽出现危机。截至2019年8月12日,都市丽人报收1.32港元/股,市值为29.92亿港元,与其2015年巅峰时期的161.80亿港元相比,市值蒸发超130亿港元。

过分依赖加盟扩张“后遗症” 盈利不增反降

都市丽人的增长一度相当疯狂。

1998年,当了3年沃尔玛保安的郑耀南看准国内内衣市场的空白,成立都市丽人,得益于早期内衣市场的人口红利和品牌匮乏,都市丽人的出现,也基本满足了早期人们对内衣性价比与品牌保障的需求,创始人郑耀南不仅创立了“一站式采购”模式,价格也算亲民,单品价格也基本在100元以内。

借着上市春风,创始人郑耀南又喊出野心勃勃的“万店计划”

然而,攻易守难,这种强劲势头并没有维持太久,都市丽人就感受到激进扩张的阵痛。

2016年,都市丽人出现首次额、净利润双下滑,年营收净亏693万元,净利润下降超55%,当年关店407家。

尽管财报给出的原因是,因零售环境萎靡、竞争对手增加、消费者需求产生变化而导致业绩下滑。

但实际上,GPLP犀牛财经发现,过分依赖加盟模式也是业绩下滑的原因之一,都市丽人在2018年,拥有7305家门店,其中加盟店就有5899家,而这种大幅靠加盟来扩张的模式,也在不断暴露出缺点。

都市丽人过分依赖加盟模式,造成的后果就是库存周转率低、产品品牌缺乏稳定性、难以顾及加盟店的产品质量、品牌成本负担加重等弊端。

光大证券周翔在2018年9月10日的研报中指出,造成都市丽人经营困局的内部原因主要有多方面,初始门店扩张策略过于激进,较为孱弱的经销商组合和缺乏科学的选址策略令渠道质量恶化,而组织内部对于零售端变化未能及时反应,内部缺乏信息共享机制。

服装产业向来以快取胜,众所周知的ZARA、H&M等,从设计到门店售卖甚至可以缩短至一周,反观都市丽人,在门店大幅扩张的2016年,库存周期也在不断上升,没能及时跟上消费者喜好趋势、滞销产品本身又难被消化,盘子越来越大,效率却越来越低,这也是近年来都市丽人不断被人诟病品牌老化的原因之一。

促销伤毛利,关店难止损

近年来内衣新玩家越来越多,品类也是越来越细分,主打高端舒适的6ixty 8ight、华歇尔等相继进入中国,连优衣库、ZARA等快时尚品牌也纷纷进入内衣领域,天猫上有了7000多个内衣品牌入驻,也孵化了30余家内衣品牌,反观还在主打性价都市丽人,已然不再亮眼。

面对经销商们日益积压的库存,都市丽人不是没有做出过反击。

首先从打折促销开始,2016年以来,都市丽人的线下门店接连出现“两件8.5折、三件7.5折”的宣传口号,然而降价策略适得其反,不但并没有挽回颓势,还损害了毛利率。根据2016年财报,都市丽人当年市场份额高于第二的安莉芳近3倍,但36.7%的毛利率却远低于安莉芳。

都市丽人做了各种努力,即使业绩在2017年后短暂回暖,但从近几年的财报上看,到了现在,总营收逐渐恢复到2015年的水平,但12%左右的营收增速也并未回到当初2015年23.6%的高峰,最近发出的盈利预警,不过是暴露了此前就一直存在的隐患。

美誉度下滑,性价比优势沦落

消费者对都市丽人内衣的不满开始增加,如舒适度并不高,而且长期以来,大众对都市丽人的认知,也仅仅是粉红色的标识,与林志玲。

实际上,因为过去大力投入营销的原因,“老牌”都市丽人不缺知名度,但近年来,因为主打性感而忽略舒适度、肤感体验差等问题,都市丽人的美誉度日益下滑,都市丽人多年以前引以为傲的“性价比”优势,也“沦落”成论坛网站上被人直言不讳的低廉印象。

某种程度上,“志玲姐姐”在大众心目中的女神形象有多深,都市丽人的固有印象就有多深。

女性内衣作为贴身品类,用户对品牌的信任至关重要,如果连最后一层底线都没守好,哪怕是请再多的关晓彤们,恐怕也救不了都市丽人。

本文相关词条概念解析:

内衣

内衣,是指贴身穿的衣物,包括背心、汗衫、短裤、胸罩等,通常是直接接触皮肤的,是现代人不可少的服饰之一。内衣有吸汗、矫型、衬托身体、保暖及不受来自身体的污秽的危害的作用,有时会被视为性征。内衣的英译可译为Lingerie,之所以如此,全因古时候的内衣是由薄的亚麻布所制,而麻的法文是Linge,所以便有Lingerie。内衣又被译为UnderCover或UnderWear,这是1983年以来服装界的用语。它包括紧身胸衣(Corset)、乳罩(BraCup)、掐腰(WaistNipper)、连胸紧身衣(All-in-one)、背心式衬裙(Camisole)、短腰(Short)等许多种类。

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标签: 都市丽人 内衣 郑耀南 安莉芳 门店

网友评论

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2019-08-18 02:44 71
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2019-08-19 05:42 29
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好想疯却不
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2019-08-25 20:31 17
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2019-08-19 09:10 33
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其实,先天条件再好若没有后天的细致呵护,好肤质也难以为继
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