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瑞幸“迷雾”:股价暴涨70% 卖一杯美式咖啡赔钱6元 星巴克却赚5元

日期:11-28 09:05 来源:互联网 编辑 : 小狐 阅读人数:74

累计亏损34亿元。近日,瑞幸咖啡(Nasdaq:LK)发布了2019年第三季度财报。报告期内,公司实现营收15.42亿元,同比增长540.2%;按非美国通用会计标准(non-GAAP)净利润亏损为4.

累计亏损34亿元。

瑞幸“迷雾”:股价暴涨70% 卖一杯美式咖啡赔钱6元 星巴克却赚5元(图1)

近日,瑞幸咖啡(Nasdaq:LK)发布了2019年第三季度财报。报告期内,公司实现营收15.42亿元,同比增长540.2%;按非美国通用会计标准(non-GAAP)净利润亏损为4.91亿元,超过营收的三成;2018年同期净亏损为4.84亿元,是当期营收的两倍。

营收大涨五倍,亏损幅度随之降低,瑞幸Q3财报的表现超过了华尔街预期。公司股价也一路飙升,从11月12日不到19美元的收盘价,大涨60%突破30美元,截止11月26日收于32.10美元,比财报发布前涨了69.13%。

瑞幸“迷雾”:股价暴涨70% 卖一杯美式咖啡赔钱6元 星巴克却赚5元(图2)

亏5亿干掉赚56亿的?

2018年开始不到半年的时候,媒体还在把瑞幸和连咖啡等咖啡外卖品牌相比较,瑞幸CEO钱治亚彼时在接受采访时表示,团队的目标是星巴克。看上去,这个目标即将实现。

根据财报数据,截止2019年9月30日,瑞幸直营门店总数为3680家,比上一季度期末增加717家。虽然比起星巴克全球同期3.1万家门店的数量还有较大差距,但距离星巴克三季度末在内地4125家的门店数只差445家。

瑞幸“迷雾”:股价暴涨70% 卖一杯美式咖啡赔钱6元 星巴克却赚5元(图3)

数据来自:瑞幸&星巴克财报

瑞幸层在电话会议中表示,公司四季度预计会新增直营门店800多家,而星巴克则预计未来4个季度中国大陆门店增长数在10%-20%(mid-teens growth)也就是410至820家。以此测算,瑞幸在内地的门店数很有可能在今年四季度超过星巴克。

瑞幸“迷雾”:股价暴涨70% 卖一杯美式咖啡赔钱6元 星巴克却赚5元(图4)

数据来自:瑞幸&星巴克财报

但超越门店数绝不意味着瑞幸打败了入华20年的星巴克。根据财报,星巴克2019年三季度营收67.47亿美元,星巴克中国三季度的营收是7.63亿美元。单从营收来看,星巴克是瑞幸的31倍,星巴克中国则是瑞幸的3.5倍。

比营收差距更大的是盈利能力。今年三季度瑞幸亏了6900万美元,星巴克净利润是11.61亿美元,占营收的17.2%。也就是说,同样卖一杯美式咖啡,28块的星巴克可以赚5块,而卖21块的瑞幸却要赔上6块。

二者的差距也体现在市值上。截止美东时间11月19日收盘,星巴克的总市值是988.02亿美元,是近期股价大涨的瑞幸市值的15.6倍。公允地说,华尔街并未低估瑞幸的价值,即使考虑到瑞幸尚未盈利不用二级最常用的估值工具市盈率(市值/利润)来比较,从三季度的市销率(市值/营收)来看,瑞幸也是星巴克的2倍之多。

较量“内功”

如果说店面增长、营收、股价这些是瑞幸和星巴克秀在外面的肌肉,那能力就是二者的内功,而比拼内功上,“唯快不破”的瑞幸与“细水长流”的星巴克显然还有不小的差距。

瑞幸“迷雾”:股价暴涨70% 卖一杯美式咖啡赔钱6元 星巴克却赚5元(图5)

来自:瑞幸财报

根据三季度财报,同比去年,瑞幸营收增长5.6倍,商品数量增长4.7倍,月活增长4倍,而门店数量仅增长2倍。按照钱治亚的说法,营收增长大于商品数量大于用户数大于门店数,这证明瑞幸的增长不是简单由于门店数或者用户数增加,而是由于能力的提升。

只谈纵向不谈横向显然不够客观。能力本身不像股价一样有一个可以比较的数值,但企业的无外乎“开源“和”节流“所以从营收和成本还是可以比较出二者细节上的差距。

根据瑞幸层在三季报电话会议中的解释:“传统的零售是先找店,装修好等生意,而我们是通过外卖先找到消费者再开店。我们的增长不是通过门店的增长,我们开店是为了满足客户的需求。”

瑞幸的模式决定了瑞幸的“快”星巴克多年的积累决定了星巴克的“稳”哪种更加优越不好评价。但二者的打法都离不开线下的门店,单一门店对附近区域的覆盖面积、对用户的吸引能力、用户的复购率、品牌的议价能力,这些都决定了每一间瑞幸和星巴克门店赚钱的能力,对此,门店的平均营收是最好的综合体现。

瑞幸“迷雾”:股价暴涨70% 卖一杯美式咖啡赔钱6元 星巴克却赚5元(图6)

数据来自:瑞幸&星巴克财报

如上图所示,与去年刚开始相比,今年瑞幸咖啡的单店平均营收都有较大提升,除了Q1春节淡季平均单店营收是20万元,Q2达到32.6万,Q3达到45万。但比星巴克中国差了不少,Q3的高点也只有后者的1/3。注:瑞幸数据采用的是营收除以季度平均门店数,星巴克Q3采用季末星巴克中国门店数

成本方面,钱治亚曾在今年5月的瑞幸全球合作伙伴大会上讲到,瑞幸模式的优势之一在于app简化了收银等传统线下店的环节,压缩了成本。而单从门店来看,瑞幸的成本的确比星巴克更低。

瑞幸门店主要分为三种:快取店、外卖厨房以及与星巴克定位相似的悠享店,根据财报,3680间门店中有3433间都是快取店,悠享店只有138家,占比只有3.75%。

根据知乎上一位自称“星巴克前员工”的说法,星巴克一家门店的开店费用在300万元左右,相比之下,快取店的成本要比星巴克门店低上不少。根据此前媒体的报道,瑞幸快取店的面积一般只有25-50平米,只有标准星巴克门店(100平米)的一半不到,装潢也相对简单,人员的数量也更少。

但这似乎解释不了瑞幸的亏损,很多人把瑞幸的亏损归结于补贴。瑞幸的补贴分两部分,分别是给新用户一杯赠饮的补贴,以及“买2赠1”等各种有优惠券的补贴。前者包含在瑞幸的原材料成本里,按照本季度的新增用户数计算大约占瑞幸营收的3.5%。

瑞幸“迷雾”:股价暴涨70% 卖一杯美式咖啡赔钱6元 星巴克却赚5元(图7)

数据来自:瑞幸招股书和财报

根据瑞幸层在电话会议中的解释,优惠券的补贴体现在平均每杯饮品单价的降低,如上图从瑞幸饮品的杯单价可以体现出补贴力度的变化。

补贴降低了营收,增加了一定的成本,而除此之外,瑞幸成本很大的一块来自营销费用。就像前文提到的那样,瑞幸的模式是通过营销把用户聚集到app。如果说星巴克的“获客成本”是门店高昂的装修和人员的服务,那瑞幸就是真金白银的广告。

瑞幸“迷雾”:股价暴涨70% 卖一杯美式咖啡赔钱6元 星巴克却赚5元(图8)

来自:瑞幸财报

成立两年以来,瑞幸咖啡的获客成本经历了一个先降后升的过程。如上图所示,2018年前五个季度瑞幸的获客成本环比持续降低,从最初的103.5元,一直降到2019年1季度的16.9元,而过去两个季度瑞幸的获客成本大幅度提升,每获取一名新用户的成本为55.2元,其中6.5元是新用户赠品的成本,48.7元是市场活动投入的成本。

瑞幸“迷雾”:股价暴涨70% 卖一杯美式咖啡赔钱6元 星巴克却赚5元(图9)

数据来自:瑞幸财报

2019年以来,瑞幸的用户环比增长速度迎来了比较明显的放缓,从2018年多个季度超过100%的环比增速下降至35%,从2019年二季度开始,瑞幸大幅提高了市场费用,用户环比增速在接下来的两个季度维持住了35%的水平。作为代价,获客成本也飙升至55元。

瑞幸获客成本创下2018年二季度以来的新高,也让瑞幸三季度的市场费用达到5.58亿元,同比提升148%,环比提升43%。这还是没有加上计算在原材料成本当中“新用户赠饮成本”本季度瑞幸新增用户790万计算,单杯咖啡赠品的成本为6.5元,也就是说瑞幸还要多付出5135万的费用。

瑞幸的市场费用占应收的36%,加上咖啡赠品的成本则达到39.5%,相比之下,星巴克以不打广告出名,虽然社交媒体时代星巴克也开始尝试数字营销,但基本限于在社交媒体和自己的app社交媒体,其在财报上甚至没有单独列出市场和营销费用。

钱治亚在电话会议中表示:“品牌建设对我们长期发展非常重要,2019年Q2至2020年Q2瑞幸大力投入品牌建设,在这个期间市场费用较高,2020年Q3开始这部分将回到常态。此外,这个季度营销费用高于预测,主要是由于推出了小鹿茶的门店和合伙模式,下个季度市场费用会低于这个季度。“

还能“烧”多久?

第一个问题是,瑞幸的钱还能“烧”多久?不计算早期钱治亚和陆正耀的个人投入,截止目前瑞幸已经完成四轮融资,包括IPO前融的5.5亿美元,以及赴美IPO和同期私募获得的6.57亿美元,总计获得了约12亿美元,而根据财报,截止今年三季度瑞幸已经累积亏损了4.89亿美元(约34.39亿元)

瑞幸“迷雾”:股价暴涨70% 卖一杯美式咖啡赔钱6元 星巴克却赚5元(图10)

来自:瑞幸财报

当然亏损与流的消耗并不能划上等号,尤其对于瑞幸这样的零售企业来说,开店的固定资产投入是一块大头。不过根据瑞幸的财报,刚刚完成IPO不久的瑞幸显然还不用太担心资金枯竭。

根据财报,截止三季末瑞幸账目上的和等价物还有45亿。而本季度瑞幸因活动减少的流是1.2亿,即使加上开店消耗的资金,瑞幸短期内也不会有太高流动性风险。

瑞幸“迷雾”:股价暴涨70% 卖一杯美式咖啡赔钱6元 星巴克却赚5元(图11)

来自:瑞幸财报

第二个问题则是小鹿茶和加盟店。最近几个季度,非咖啡在瑞幸收入结构中的比重越来越高,从2018年的30.9%,一直增加到三季度的44.9%,小鹿茶是无疑是里面的主力。

今年8月,瑞幸推出“小鹿茶合伙人”计划。根据钱治亚在电话会议中的介绍,小鹿茶门店与瑞幸咖啡门店将有三点不同:第一是小鹿茶门店SKU中茶饮比例更高,咖啡更少:第二是覆盖区域上瑞幸咖啡主要是一二线城市,而小鹿茶将注重低线城市做下沉市场;第三则是小鹿茶会引入加盟,而瑞幸咖啡则会继续坚持直营。

根据层在财报会议中的说法,目前已经收到了约2000个加盟请求,而根据几个已经开始试点的小鹿茶门店。目前瑞幸直营的门店经营还算不错,基本与瑞幸咖啡门店处于同一水平;加盟店则有好有坏。

本文相关词条概念解析:

星巴克

星巴克(Starbucks)是美国一家连锁咖啡公司的名称,1971年成立,为全球最大的咖啡连锁店,其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外,公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋,通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒,并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌等一系列。2016年6月16日,星巴克中国宣布,其大陆地区所有门店的部分饮品将涨价1至2元。此次涨价不涉及食品、包装烘焙豆、杯子以及星享卡。

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