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的SaaS公司,你不知道应该如何细分客户群

日期:11-26 19:21 来源:互联网 编辑 : 小狐 阅读人数:548

阿尔法公社重度帮助创业者的天使投资基金━━━━━━阿尔法公社说:SaaS公司创始人不对客户群进行细分,只看总平均数据,就像一个人有近视眼却不戴眼镜,看到的都是模糊的世界。掌握完整的客户数据,并进行细分

阿尔法公社

重度帮助创业者的天使投资基金

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阿尔法公社说:SaaS公司创始人不对客户群进行细分,只看总平均数据,就像一个人有近视眼却不戴眼镜,看到的都是模糊的世界。掌握完整的客户数据,并进行细分和分析,有助于创始人看清楚公司真正的经营状况,并且做出有针对性的资源分配和策略动作,当然更能提升公司的竞争力。

让我开始提问,通过下面这张图片,你看到了什么?

的SaaS公司,你不知道应该如何细分客户群(图1)

你看到的是一家表现不佳的SaaS公司关于客户数和MRR的年度报表。这是一家我们虚构的SaaS公司,A公司,它的客户数量并没有增加,虽然MRR(每月经常性收入)有所增长,但40%的年增长率并不令人兴奋,并且这40%的MRR增长基本来自于ARPA(每客户平均收入)的明显增长。

你不能在这张图表中看到的是,A公司是服务于两种不同的客户,分别是“兔子客户”年合同额1000美元,这里指代小客户)和“鹿客户”年合同额10000美元,这里指代更大型的优质客户)上表统计的客户数和MRR数据是这两个细分市场客户的数据的汇总。我们来看看这两个部分的具体情况:

的SaaS公司,你不知道应该如何细分客户群(图2)

兔子客户的情况

的SaaS公司,你不知道应该如何细分客户群(图3)

鹿客户的情况

可以看出,“兔子客户”是这家公司客户的主要组成部分,但是这一部分业务正在萎缩,而该公司新兴的“鹿客户”增长非常快。在过去一年,A公司的“鹿客户”数量几乎增加了2倍,MRR从30,000美元增加到89,000美元,如果公司加大对这部分客户的投入,保住这个增长势头,很快“鹿客户”群体将为它们绝大部分收入,而“兔子客户”则将边缘化,这样公司的整体客户群体成分将更健康。

如果只看总数,那么表现不佳的“兔子客户”群体代表的市场几乎完全掩盖了“鹿客户”代表的市场的发展情况,也就看不到这一群体对公司未来发展潜力的意义。如果你不能对客户群体和他们的数据进行细分,那么你的投资者可能会对你的业务和价值进行误判,估值受到影响。更重要的是,因为你看的是总平均数,这可能导致你做出错误的商业决策,例如,怎么分配你的营销资金及相关的公司资源。

作为一个做过企业的天使投资人,我坚信,要建立一个一亿美元ARR(年经常性收入)的SaaS公司,你必须要知道你的客户是哪些,它们分别是什么状况,不然你就是在黑暗中行走。

道理很简单,可以拿真实的动物来举例,上面那张图表,就像一个动物园园长告诉你,他的三只兔子和两只大象每天总共吃500公斤蔬菜,每只动物每天吃100公斤,这足以说明粗略的平均数有多误导人

我经常和一些被投公司创始人谈,他们可以更好地将客户,包括客户群体的统计数据分类,为什么需要这个提醒,原因如下:

1、你的公司很早期,客户数量还不多,定价策略可能也没有成型,报价五花八门。你可能有几个每月付给你100美元的客户,几个250美元的客户,几个月付500美元的客户以及800美元、1100美元的各种客户。因为客户种类杂乱且总客户群太小,你不知道应该如何细分客户群。

2、有时候创始人不确定是否应该展示细分数据,比如在融资的Pitch Deck或是在给现有投资人看的定期中。我的回答永远是,披露这部分数据是完全没有问题的,只要你能100%透明地披露这些数据,并能够解释清楚你根据这些数据进行了什么调整和动作,那就是有价值的。

我们再看一张图,它显示的是A公司的流失率和增长率的发展情况:

的SaaS公司,你不知道应该如何细分客户群(图4)

A公司的流失率和增长率

如你所见,A公司的年增长率(或增长系数)在1.4倍左右徘徊,流失率在2%左右。

的SaaS公司,你不知道应该如何细分客户群(图5)

兔子客户的情况

的SaaS公司,你不知道应该如何细分客户群(图6)

鹿客户的情况

但如果我们把这些数据细分成“兔子客户”和“鹿客户”我们注意到“兔子客户”代表的业务正在恶化,表现为更高且上升的流失率和增长的放缓,这在总图中并不会被显示。“鹿客户”代表的业务在这张图上也不好看,但它的流失率明显较低(1-1.5%)

这里是另一张图,显示了A公司的和营销支出以及CAC(客户获取成本)的回报时间:

的SaaS公司,你不知道应该如何细分客户群(图7)

A公司的和营销支出以及CAC的回报时间

可以看到,A公司的和营销支出逐月增加,并成功地将CAC的回收时间控制在10-12个月内,我们接着拆解:

的SaaS公司,你不知道应该如何细分客户群(图8)

兔子客户的情况

的SaaS公司,你不知道应该如何细分客户群(图9)

鹿客户的情况

按细分市场的和营销KPI进行拆解,可以发现CAC的回报时间在“兔子客户”代表的业务增加了一倍多,而“鹿客户”的回报时间却在不断减少。

我们再看另一家虚构的SaaS公司,B公司。从这张图中可以看出,在过去12个月里,B公司的客户数增加了三倍多,但它的ARPA(每客户平均收入)却从100多美元暴跌至不到70美元。

的SaaS公司,你不知道应该如何细分客户群(图10)

但如果我们继续细分,你能看到不同的真相:

的SaaS公司,你不知道应该如何细分客户群(图11)

兔子客户的情况

的SaaS公司,你不知道应该如何细分客户群(图12)

鹿客户的情况

B公司的“兔子客户”数量几乎翻了两番,而这部分的ARPA却从50美元下降到40美元。B公司的“鹿客户”数量从40个增加到71个,同时ARPA从1000美元增加到约1130美元。

如果我们把目光聚焦到公司ASP(平均价格,新客户的ARPA)的发展上,两个板块的不同轨迹就更加明显了。你在平均数图表中看不到这一点,但如果你看一下源数据,你会发现兔子客户的ASP从50美元下降到28美元,而鹿客户的ASP则从1000美元大幅上升到1500美元以上。兔子ASP的下降和鹿ASP的增长可能是由多种因素造成,如价格、营销组合或竞争格局的变化等。

的SaaS公司,你不知道应该如何细分客户群(图13)

在过去的12个月里,C公司的客户流失率从每月4%左右降到了2.5%多,这是一个令人印象深刻的成就。

但几个月后,公司的流失率似乎突然跳到了3.5%以上,再也没有回到约2.5%的低点。

的SaaS公司,你不知道应该如何细分客户群(图14)

发生了什么?在第3个月,C公司推出了一个年度计划,该公司50%的新客户都选择了这个计划。这些客户显然在第4个月(以及随后的11个月)无法取消,所以第4个月的取消数量略有下降。由于该公司保留了年度计划(继续被50%的新客户选择)无法取消的客户比例每月都在增加。因此,C公司的流失率似乎逐月下降--直到第15个月,第一批年度计划的合同期限结束。

再强调一次,看了分段数据,事情就会清楚多了。

的SaaS公司,你不知道应该如何细分客户群(图15)

的SaaS公司,你不知道应该如何细分客户群(图16)

关于阿尔法公社

阿尔法公社 (Alpha Startup Fund )是中国领先的早期投资基金,由曾带领公司在纳斯达克上市的许和前创新工场联合合伙人蒋亚萌在2015年共同创立。

阿尔法公社基金的三大特点是化投资、社交化创业者社区和重度产业资源加速成长。专注在半导体、企业服务软件、人工智能应用、物联网技术、金融科技等科技创新领域进行早期投资。目前已经投资超过30个项目,包括白山云科技、薪人薪事、美洽/乘法云、ADVNACE.AI、帷幄科技等。

阿尔法公社获得36氪“2017年度最受创业者欢迎天使投资机构Top20”“2019年中国企业服务领域最受LP欢迎早期投资机构”“2019年中国企业服务领域最具发现力投资机构TOP10”和“2020中国最受创业者欢迎早期投资机构TOP50”奖项,还获得母基金研究中心“2018年中国早期基金最佳回报TOP30”“2019中国早期基金最佳回报TOP30”以及母基金周刊“2020中国投资机构软实力GP100科技力Top10”等奖项。

创始合伙人许获得投中“2019年中国最佳早期投资人TOP50”以及36氪“2018年中国企业服务领域投资人TOP10”“2019企业服务领域投资人TOP20”等奖项。创始合伙人蒋亚萌获得2019年“福布斯中国最佳创投人”36氪“2019年中国中生代投资人TOP50”大奖。

本文相关词条概念解析:

客户

中国古代户籍制度中的一类户口﹐与主户相对而言﹐泛指非土著的住户。它不是一个统一的阶级或阶层﹐其中包括有地主﹑自耕农﹑城市小商贩﹑无业游民。可以指用金钱或某种有价值的物品来换取接受财产、服务、产品或某种创意的自然人或公司。是商业服务或产品的采购者,他们可能是最终的消费者、代理人或供应链内的中间人。传统观念认为,客户和消费者是同一概念,两者的含义可以不加区分。但是对于企业来讲,客户和消费者应该是加以区分的。客户是针对某一特定细分市场而言的,他们的需求较集中;而消费者是针对个体而言的,他们的需求较分散。在市场学理论中,供应商必须在销售事前了解客户及其市市场的供求需要,否则事后的“硬销售”广告,只是一种资源的浪费。现代社会中,“顾客就是上帝”是企业界的流行口号。在客户服务中,有一种说法,“客户永远是对的”。不过各方有不同的演绎,也就是客户二字的不同定义。客户一词源于称呼习惯。一个顾客是常常光顾某店铺或主户的人,他时常光顾或买东西,与店主或主户维持良好关系。

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